Par Luc Panneton
Dans les agences professionnelles de communication (publicité, promotion, relations publiques), les rédacteurs et rédactrices écrivent des textes en fonction d’intentions de communication et de publics cibles. Chaque texte est unique; il véhicule un message précis à un public précis. Ces deux éléments déterminent le choix des mots. La rédaction constitue l’étape d’exécution du mandat de communication.
Cette façon de penser la rédaction n’a pas besoin de présentation dans le monde des agences de communication. Elle fait partie de l’ADN de la rédaction stratégique. Lorsqu’on demande à un traducteur ou une traductrice de traduire un texte publicitaire, doit-on l’informer des intentions de communication et du public visé? La même question se pose en ce qui a trait aux textes d’entreprises et aux textes universitaires. Ils ont en commun d’être rédigés en fonction d’intentions de communication précises et de publics déterminés.
Rédiger en fonction d’un public
Une lettre à des employés, un courriel à des collègues, à un client. Un rapport annuel pour la haute direction d’une entreprise. Une plaidoirie destinée à un juge. Des travaux de session. Un rapport d’orthophoniste pour un médecin et une famille. Des publicités de bière visant des jeunes de 18 à 24 ans. Une campagne de relations publiques destinée à des décideurs du gouvernement ou à des députés. Un mémoire de maîtrise ou une thèse de doctorat. Voilà autant de mandats bien distincts.
Un article aborde une allure différente selon qu’il s’adresse au grand public, ou encore, à un public spécialisé ou scientifique.
Au début d’un mandat, les premières questions du rédacteur ou de la rédactrice sont toujours les mêmes : « Je parle à qui? », « Je dis quoi? », « Sur quel ton? », « Quels sont les arguments? », « Dans quel ordre? », « Pourquoi cet ordre? », « Sur quelle plateforme? », « Quel est le budget? ». Le présent article a notamment fait l’objet de toutes ces questions.
De chercheur à communicateur
Le processus de rédaction débute par la recherche des éléments de contenus. Il s’organise ensuite en texte, dans une perspective de communication. Le rédacteur et la rédactrice, comme le traducteur et la traductrice, cherchent le mot juste, les balises du mandat et l’esprit de la lettre. Ils sont les maîtres d’œuvre de la version finale. Ils endossent la responsabilité professionnelle au nom d’un client. Cela, avec ou sans l’aide de l’intelligence artificielle générative (IAg).
Des auteurs humains ou artificiels?
L’IAg est un outil. Depuis le lancement de ChatGPT, en 2022, l’IAg bouscule les méthodes de travail. Pour la première fois, une machine est en mesure de générer une version de texte de qualité supérieure à celle du manuscrit qu’on lui a soumis. L’IA génère des textes à partir de probabilités d’une gigantesque base de données. Elle ne crée pas. Sa présence dans le processus de rédaction pose une question éthique : qui a écrit ce texte?
Quelle serait la réaction d’un client ou d’un comité de rédaction, si on lui apprenait que le texte commandé a été généré par l’IAg? Une façon simple de vérifier l’identité de l’auteur, c’est de lui demander d’en présenter un exposé.
Des textes professionnels
La première crainte des milieux de rédaction, face à l’IAg, a été de voir des emplois disparaître. Cela arrivera certainement, mais dans une mesure limitée. Il faudra beaucoup de temps pour que cela se produise dans le monde professionnel. Parce que l’IAg ne génère pas des textes de qualité professionnelle.
Dans son angle mort, l’IAg reproduit des biais, des erreurs humaines, en liant systématiquement la fonction de PDG à un profil d’homme blanc et occidental, par exemple. L’IAg éprouve aussi de la difficulté à situer les contextes stratégique et politique du destinateur. Elle n’est pas en mesure de jauger, par exemple, l’influence des prochaines élections provinciales dans un remaniement ministériel, pour prendre ce cas de figure. Elle peut aussi difficilement connaître les enjeux particuliers auquel tel ou tel public fait face.
Cette responsabilité incombe au rédacteur et au traducteur. Ils sont tenus de vérifier les faits, de choisir les mots, de jauger les nuances, et d’adapter le texte dans une perspective de communication pertinente. Cela exige du temps et du talent. En faisant appel à l’IAg, les gens de rédaction et de traduction deviennent des stratèges en communication. Ils supervisent le développement du texte. En signant la version finale, ils endossent la responsabilité, au nom du destinateur.
Cela étant, comment, tant en rédaction qu’en traduction, aborder un communiqué de presse, par exemple, si on ne connaît pas les intentions de communication ni le public visé? Ces deux éléments donnent la pertinence au choix des mots.
Dans le monde numérique, nous sommes entourés d’une multitude de textes et de plateformes visant des publics variés. Deux voisins risquent par exemple de recevoir dans leurs fils d’actualités des publicités électorales légèrement différentes, qui seront adaptées à leurs profils respectifs. La différence se mesure en algorithmes, créés en fonction de la stratégie adoptée et formulés comme une recette.
IAg ou non, la communication lie deux personnes. Ce qui différencie le texte généré du manuscrit, c’est le lien de confiance. Ce sentiment de nous retrouver autour d’un texte, de poser des questions et d’échanger des réponses. Il faut du temps pour bâtir ce lien et quelques secondes pour le défaire.
Le texte, écrit le philosophe français Roland Barthes, « c’est le tissu des mots engagés dans l’œuvre et agencés de façon à imposer un sens stable et autant que possible unique[1] ».
Le lien de confiance est un fil ténu. Il lie la personne qui écrit le texte, celle qui le traduit, celle qui le révise et celle qui le lit.
Il conjugue au « nous ».
C’est la part immatérielle de la communication. L’intelligence naturelle.
Luc Panneton est chargé de cours en rédaction, réalisateur de séries balado sur la rédaction de travaux universitaires et auteur. Il enseigne la rédaction stratégique à l’Université de Montréal depuis 2011.
[1] Roland Barthes, Théorie du texte, Encyclopédie Universalis, 1972. https://www.universalis.fr/encyclopedie/theorie-du-texte/
